一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业越乱，越需要领导品牌(lǐngdǎopǐnpái)的确定性 这两年速食行业有点“乱”，从(cóng)资本投机(tóujī)网红到电商平台扶持区域产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到(fěndào)预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。 相较于“新势力”们一茬(yīchá)一茬的割韭菜，传统的方便面却被说成“大象难转身(zhuǎnshēn)”，意思是(shì)行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路(jiùlù)奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个结局。支撑这种观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业(hángyè)见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅(kāngshīfù)。这些年唱衰康师傅的声音从(cóng)来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越(yuèláiyuè)大。因为一线有神灵，从员工到(dào)店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅(kāngshīfù)韧性比速度更重要 相较于(yú)唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是数字分析，一个是用真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品(chǎnpǐn)有良好的周转，有良好的利润率(lìrùnlǜ)；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单的(de)两个字—“挣钱”：员工挣工资(gōngzī)，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有(yǒu)(yǒu)活力，年龄大多在35岁左右(zuǒyòu)；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说(shuō)有网点的地方就会有康师傅方便面。 而(ér)相较(xiāngjiào)于其它品牌，一线业务员还有把60岁退休(tuìxiū)的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮你搬货、摆排面(páimiàn)、做堆头和看着青壮年来帮你做销量(xiāoliàng)，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有(yǒu)限，谁(shuí)给的“货架”费更高(gāo)就更有优势。 为何康师傅在终端排面(páimiàn)比竞品高10个点(gèdiǎn)，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置(wèizhì)4-6个月还没销量(xiāoliàng)，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。 我们再看康师傅的(de)终端店陈列，品项多——说明每个(měigè)口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次(dāncì)购买量，让消费者更实惠(shíhuì)的感觉。 同样，对于经销商来讲(láijiǎng)，“不是康师傅更有吸引力，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的(de)当下，人们(rénmen)会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额(shìchǎngfèné)稳居第一。 于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强(qiáng)。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营(jīngyíng)康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证(bǎozhèng)，他们都(dōu)明白韧性比增长速度更重要。 除了在线下不断深入布局之外(zhīwài)，康师傅(kāngshīfù)在线上渠道也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力(fālì)，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫(tiānmāo)的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心(ānxīn)的另一个点：康师傅常被(bèi)人忽视的产品(chǎnpǐn)创新。 创新慢？康师傅被低估的“隐形技术(yǐnxíngjìshù)牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于(duìyú)经销商来讲，他们最怕的(de)就是企业(qǐyè)所谓的“创新”。在经销商眼里那不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅的创新从来不(cóngláibù)是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要(yào)考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多的(de)健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代(niánqīngyídài)人被称为是“脆皮”青年，养生(yǎngshēng)成为他们(tāmen)生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理(tiáolǐ)面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条路上则走得更(gèng)早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又(yòu)成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术(hángtiānjìshù)优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步(gèngjìnyíbù)，让面饼的口感更加劲(jìn)道、顺滑。 在品质的(de)基础上，康师傅(kāngshīfù)也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求(lìqiú)健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让(ràng)很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃(chī)。上市短短两个月(yuè)，鲜Q面便已经(yǐjīng)铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅品牌推广(tuīguǎng)车） 而企业一切的提前布局(bùjú)，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上(shàng)，更体现在如何(rúhé)对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀；今年(jīnnián)，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面(hǎomiàn)自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途(chángtú)远行(yuǎnxíng)，大需求、实惠装的诉求。 （康师傅美味代言人郭麒麟(qílín)） 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去(qù)匹配不同的产品，从而(cóngér)实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的“涨价”问题(wèntí)，方便面本身就是主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动(biàndòng)0.5-1元，在一个(yígè)月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包(dǎbāo)费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链(jiàzhíliàn)的每(měi)一环都满意”。康师傅用高(yònggāo)汤包、大块肉粒等可(kě)感知的提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于(zàiyú)价值分配。 康师傅的(de)本质是(shì)把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立(jiànlì)的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是让(ràng)大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不觉得方便面(fāngbiànmiàn)市场的前方是深坑，我更(gèng)觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就好了。